La omnicanalidad ya es una realidad en nuestras vidas: vivimos en una época en la que podemos comprar desde cualquier lugar del mundo tan solo haciendo clic. La facilidad a la hora de adquirir un producto contrasta con la dificultad que tienen las empresas cuando necesitan preparar multitud de pedidos compuestos por pocos artículos y entregarlos en un periodo de tiempo muy breve.
Qué es la omnicanalidad: evolución del modelo multicanal
Un canal es un medio a través del cual las compañías y los clientes interactúan como, por ejemplo, la tienda física, el teléfono móvil, la página web, etc. Si bien compañías como Amazon o Privalia se han iniciado en el entorno online desde sus orígenes, en realidad, los minoristas tradicionales siempre han contado con un único canal de distribución –la tienda física– y, con el tiempo, han incorporado más (principalmente online).
Normalmente, las divisiones online de las empresas comienzan su andadura en paralelo a las tiendas físicas. Este modelo ofrece a los clientes varios canales para interactuar con la compañía, con el inconveniente de que cada uno de ellos es independiente y el cliente no puede cambiar una vez que haya realizado una compra (para hacer una reclamación o una consulta).
Sin embargo, el sector del retail es cada vez más consciente de que no vale con sumar canales. Lo que de verdad importa es que estén bien integrados para que el cliente haga sus compras en cualquiera de ellos, sin diferenciación. La omnicanalidad es una evolución de la multicanalidad y obliga a que todos los procesos de la cadena de suministro estén planteados con el propósito de mejorar la experiencia de compra de los clientes.
Hoy en día los consumidores buscan algo más que comprar un producto, lo que esperan es combinar una experiencia sensorial (en la tienda física) con una digital (a través de internet) y otra social (comentando sus adquisiciones en las redes sociales).
La expansión de la omnicanalidad se debe, en parte, a la rápida adopción de los dispositivos móviles en la sociedad y a la fuerte penetración de las redes sociales, con un alto grado de participación y compra.
¿Qué valoran los clientes de una empresa cuando compran un producto?
- Consistencia. Los clientes desean interactuar de manera efectiva con las empresas, sea cual sea el canal.
- Continuidad. Las interacciones con las empresas deben ser constantes, incluso aunque los clientes deseen cambiar de canal en cualquier momento.
- Seguridad. El acceso a toda la información sobre el estado de los pedidos debe ser muy fácil. Además, los clientes exigen seguridad en sus cuentas y en sus transacciones.
- Relación. Los clientes esperan que las empresas les conozcan cada vez que compran, tengan un historial de sus compras y valoren su fidelidad.
Ventajas de la omnicanalidad
La omnicanalidad supone una transformación de los centros logísticos, por lo que una bodega omnicanal es diferente a una tradicional. Obviamente, el espacio sigue siendo el mismo al contar con la mismas zonas predeterminadas (de almacenaje, de preparación de pedidos, muelles de carga y descarga…). La diferencia radica, eso sí, en las necesidades: se debe gestionar la entrada de pedidos online, de las tiendas físicas y de otros canales posibles a la vez.
Las bodegas de empresas de ecommerce reciben un número muy elevado de pedidos pequeños (formados por pocas líneas de pedido cada uno de ellos) procedentes de clientes que han hecho sus compras a través de internet.
Es habitual que una buena parte de estos pedidos no se encuentren en stock, por lo que las empresas deben solicitarlos a sus proveedores. Una vez que la mercadería llega a la bodega, esta se distribuye directamente en pedidos que se expiden con mucha rapidez, sin necesidad de almacenarse. Este método de preparación de pedidos se conoce como cross-docking.
Las entregas de los pedidos adquiridos online han de ser muy rápidas desde el momento de la compra y, para ello, la agilidad y la buena organización son esenciales. Los artículos que llegan a la bodega deben ser gestionados de acuerdo con la lista de pedidos pendientes de completar (teniendo en cuenta de si corresponden a pedidos con un solo producto o pedidos que incluyan más de una línea de stock). Acondicionar una zona donde gestionar cada tipo de pedido ayuda a que los operarios puedan trabajar en un área específica de la bodega y, así, no recorrer grandes distancias.
Por si fuera poco, las empresas adaptadas la omnicanalidad también gestionan un alto número de devoluciones, lo que se conoce más bien como logística inversa. Uno de los motivos del auge del sector ecommerce, además de la facilidad a la hora de comprar, es la política de devoluciones.
Por ejemplo, en el caso de las ecommerce de moda, muchos clientes compran la ropa por internet, se la prueban en casa y devuelven las prendas que no les hayan gustado. Aunque son mucho más cómodas para los clientes, las devoluciones suponen una mayor carga de trabajo y obligan a habilitar un espacio extra para gestionar esta operativa.
Pero, ¿cómo es una bodega omnicanal? En primer lugar, debe estar equipada con sistemas que proporcionen la máxima capacidad de almacenaje posible y, al mismo tiempo, agilicen la preparación de pedidos. En ese sentido, los racks con acceso directo son esenciales porque facilitan la manipulación de los productos.
En segundo lugar, la bodega debe contar con un eficiente software capaz de gestionar los pedidos de todos los canales, agilizar su preparación, mostrar el inventario en tiempo real y garantizar una comunicación fluida entre la bodega y las principales empresas de transporte.
Las bodegas de las tiendas físicas, de hecho, acostumbran a ser omnicanales, ya que alojan el stock necesario para satisfacer las necesidades de los clientes que visitan estos puntos de venta y, al mismo tiempo, se pueden preparar pedidos comprados a través de internet.
Por ejemplo, Zara, dentro del grupo Inditex, cuenta con tiendas omnicanal en Londres y en Milán, que pretenden conectar el entorno online con el offline. Además de contar las secciones de siempre (hombre, mujer, niños, hogar…), se añade la sección click and collect, dedicada a la compra y recogida de pedidos por internet.
De esta manera, la omnicanalidad aporta los siguientes beneficios:
- Reducir los tiempos de entrega de los pedidos.
- Mejorar la colaboración entre almacenes y puntos de venta.
- Ampliar las opciones de entrega de los pedidos como, por ejemplo, el click and collect (comprar por internet y recoger el pedido en tienda al cabo de un rato).
- Disponer de una mayor capacidad para ofrecer una cartera de productos mucho más amplia, con artículos que puedan satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
- Perfeccionar la preparación de pedidos y, como resultado, mejorar la imagen de la marca.
Ejemplos de Omnicanalidad
- Rent a Book, compañía belga dedicada a la comercialización y alquiler de libros de texto a través de internet. El negocio de Rent a Book es muy estacional y con un periodo de ventas muy breve: en tan solo tres meses al año (entre julio y septiembre), se registran diariamente la práctica totalidad de los pedidos online, con picos que pueden alcanzar los 1.000 pedidos/día.
- Privalia, outlet de moda online con más de 28 millones de clientes en España, Italia, México y Brasil, gestiona la bodega de su centro logístico de Gavá (Barcelona) mediante Easy WMS. Este ambicioso proyecto trabaja con el criterio de cross-docking y preparación just-in-time, que prescinde del almacenaje y agiliza la preparación de pedidos de venta online.
Cómo afrontar el reto de la omnicanalidad
La variedad y la gran cantidad de pedidos que pueden llegar a producirse a diario convierte en imprescindible un sistema que simplifique al máximo la gestión de la bodega.
Ante este reto, Mecalux ofrece soluciones para gestionar el modelo omnicanal de las compañías de forma eficiente. Easy WMS, SGA para e-commerce y Multi Carrier Shipping Software tienen el objetivo de satisfacer al consumidor final con entregas puntuales y un servicio de calidad.
Easy WMS, el sistema de gestión de bodegas (SGA) desarrollado por Mecalux, incluye una función encargada de agrupar los pedidos automáticamente de acuerdo con unos criterios como, por ejemplo, órdenes con una única línea de stock, órdenes con más líneas de pedido, pedidos que distribuirá una misma agencia de transporte, pedidos para un proveedor, para las tiendas, comprados por internet, etc.
De este modo, el negocio puede pasar del sistema push (los procesos están concebidos en función del pronóstico de la demanda) a un sistema pull (la producción está condicionada a las necesidades del consumidor).
SGA para ‘e-commerce’
Uno de los retos de las empresas orientadas a la omnicanalidad es el de preparar un elevado número de pedidos formados por una cantidad muy pequeña de unidades y artículos diferentes.
Con el software de Mecalux, la bodega dispone de los recursos necesarios para afrontar la distribución de los productos comercializados en internet. Entre todas sus funcionalidades, destacan:
- Recepción artículo por artículo. La bodega está preparado para recibir y verificar artículo por artículo.
- Agrupar los artículos recibidos. La mercadería recibida se puede separar para así identificar los artículos solicitados en pedidos con una sola línea de pedido, con varias líneas, que deben almacenarse, con incidencias, etc., con el fin de trasladarlos a la zona de la bodega donde sean necesarios.
- Agrupar los pedidos. El sistema realiza las agrupaciones de los pedidos en base a reglas configurables. Determina qué pedidos se pueden preparar a la vez en las estaciones de trabajo.
Multi Carrier Shipping Software
Para una compañía, es complicado gestionar una única flota de transporte y que dé cobertura a todos sus clientes. Como consecuencia, necesita una integración con una o más agencias de transportes.
Multi Carrier Shipping Software es una solución que conecta de forma automática la bodega con las principales empresas de transporte. La comunicación puede ser de dos formas distintas: offline (generando e imprimiendo las etiquetas de los productos, creando un informe y una lista de los paquetes para entregar al transportista) y online (comunicándose con la agencia y obteniendo el código de seguimiento del transportista).
A su vez, este software facilita la preparación de los paquetes antes de que sean distribuidos (el empaquetado, incluso, se puede personalizar para cada cliente). Esta operativa puede completarse en una zona específica de la bodega o directamente en los contenedores de las agencias de transporte.
Omnicanalidad es reforzar la marca
En definitiva, la omnicanalidad requiere que los centros logísticos sean lo más productivos y eficientes posibles. Una buena gestión y organización evita situaciones de descontrol y asegura un buen servicio y, en definitiva, una mejor experiencia de compra para el cliente.
Easy WMS es el aliado perfecto para controlar el stock y dirigir todas las operativas. El equipo técnico de Mecalux investiga y desarrolla nuevas soluciones que facilita que las compañías puedan implementar de manera efectiva un modelo omnicanal en sus negocios.