INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
El comercio minorista omnicanal podría tener un nuevo eslogan empresarial: invertir en la automatización de bodegas y fomentar el impacto mediático contribuye a incrementar las ventas. Según una investigación reciente publicada en la revista académica Journal of Retailing and Consumer Services, las empresas minoristas que automatizan sus bodegas y hacen pública su apuesta por la robotización pueden obtener una ventaja competitiva.
“Cuando los usuarios están considerando comprar productos online, los minoristas deben persuadir a los clientes potenciales de la eficiencia de sus entregas y mejorar su rendimiento a corto plazo”, afirma Takumi Tagashira, autor del estudio y profesor asociado de Marketing en la Universidad Hitotsubashi de Japón.
En el estudio Information effects of warehouse automation on sales in omnichannel retailing, Tagashira analizó un compendio de datos e información corporativa publicada en periódicos e informes para inversores de un centenar de minoristas japoneses durante un período de siete años. El objetivo era comprobar si existía un vínculo entre la automatización de bodegas y las ventas en el comercio minorista omnicanal.
Las empresas minoristas que comunican a los consumidores su apuesta por la automatización de bodegas pueden obtener una ventaja competitiva
En el sector retail, los ingresos empresariales tienden a aumentar cuando los clientes prueban un producto, perciben sus beneficios y vuelven a comprarlo a la misma empresa. Pero, ¿cómo pueden las e-commerce estimular las ventas cuando los consumidores aún no han comprado ningún producto y desconocen si su experiencia será positiva? La respuesta radica en combinar la automatización de bodegas con el impacto mediático.
“Las empresas que consiguen tener impacto en los medios de comunicación con noticias que reflejan su apuesta por sistemas automáticos de almacenaje e inversión en tecnologías transmiten una imagen positiva a los consumidores”, apunta Tagashira.
¿Por qué? Cada vez más consumidores online exigen entregas en 24 horas. Para hacer frente a las entregas rápidas, las empresas e-commerce deben equipar sus bodegas con tecnologías que aceleren la preparación de pedidos. “Los resultados del estudio revelan que el comercio minorista omnicanal requiere sistemas de almacenaje eficientes y que la estrategia omnicanal se vuelve más efectiva cuando se publica información que demuestra que los minoristas han invertido en soluciones logísticas robotizadas”, afirma el autor.
Cuando los clientes potenciales leen noticias sobre empresas que invierten en automatización de bodegas, este tipo de información genera asociaciones positivas. Refleja que la compañía está equipada con tecnologías que acelerarán el procesamiento de pedidos y las entregas. “Empresas gigantes como Amazon y Alibaba consolidaron sus marcas gracias a su inversión en operaciones”, señala Tagashira.
“Integrar la automatización logística en el comercio minorista omnicanal transmite un mensaje coherente de que la empresa ofrece a los consumidores una experiencia de compra omnicanal más conveniente y sofisticada”.
Automatización de bodegas y comunicación: un motor generador de ingresos
Los resultados del estudio, sostiene Tagashira, son relevantes para los minoristas de comercio electrónico que incorporan nuevas tecnologías en sus bodegas, gerentes de automatización logística, proveedores de tecnología y consultores: “Los directivos deben comprender que la automatización de la bodega es una inversión que impulsa tanto la eficiencia operativa como el crecimiento de las ventas. Deben ser conscientes de que la robotización logística tiene la capacidad de mejorar los ingresos y, por tanto, es un factor esencial en la toma de decisiones, desde una perspectiva de retorno de la inversión”.
Comunicar noticias a los medios sobre los sistemas de almacenaje automáticos de una empresa transmite señales positivas a los consumidores
El estudio también revela el papel crucial que tiene la comunicación y el marketing para los minoristas omnicanal. “Los resultados sugieren que los minoristas deberían promover acciones de comunicación para informar a los consumidores cuando invierten en sistemas automatizados. Las conclusiones también confirman la importancia de combinar las comunicaciones relacionadas con la venta minorista omnicanal y los sistemas automatizados. Por ello, difundir noticias e informaciones que transmitan valores omnicanal y la incorporación de tecnologías avanzadas se convierte en una estrategia de comunicación de marketing eficaz”, concluye Tagashira.